Marketing artístico y cultural; ¿Prostituyendo el arte y la cultura?…

Artículo invitado: José Ricardo Díaz Luévano, Dulce María Mireles Lozano, Omar García Guevara, Jorge Eduardo Eraña López, Jessica Zubiri Caballero – Estudiantes de la licenciatura en Mercadotecnia Internacional en la UPSLP.

El marketing del arte y la cultura se ha mostrado rezagado en nuestro país, siendo que somos uno de los países con mayor riqueza cultural y artística en el continente americano y me atrevería a decir que en el mundo. Las instituciones que se dedican a estas actividades se enfocan a crear espacios para difundir el arte y la cultura entre la población en general, sin embargo, en muchas ocasiones la población no se interesa y en otras, son las mismas instituciones las que bloquean el acercamiento de la población hacia la cultura y el arte.

Para poder hablar de marketing cultural y artístico hay que comenzar por definir ¿qué es?; según François Colbert y Manuel Cuadrado (Marketing de las artes y la cultura – 2010) “es el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales –precio, distribución y promoción- con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural”. Teniendo ya la definición como base procederemos a adentrarnos más en el tema para así despejar todas las lagunas que existen alrededor de éste tema.

“The art and culture marketing was delayed in our country, in spite of Mexico is one of the most important country in that aspect around the world. Institutions who dedicated in this activities offer the culture and artistic programs to people but in some ocassions people doesn’t take that and in other cases institutions doesn’t offer programs.

But to learn more effectively what is cultural and artistic marketing, here is a definition by François Colbert and Manuel Cuadrado (Marketing de las artes y la cultura – 2010) “it is the art to take some market segments who are interested in that product with the only goal to put the product in that market and get the company objectives”.

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Hoy en día, el marketing es un concepto utilizado por muchas personas, sin embargo, pocas personas saben que existe el marketing cultural y artístico. Como anteriormente se mencionó, este enfoque de mercadotecnia se basa principalmente en poder ofrecer un producto y/o servicio que ya existe a un mercado que esté en busca de ello, contrario a como se maneja normalmente, en donde se busca primero la necesidad que tiene el consumidor para posteriormente crear un producto y/o servicio que satisfaga esa necesidad.

El término marketing de las artes y la cultura surgió por primera vez en 1967 por parte de Kotler. En su primer manual señaló que todas las organizaciones culturales, fueran museos, bibliotecas, universidades, etc. producían bienes culturales, por lo cual, todas estas organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer la atención del consumidor como para conseguir recursos.

En poco tiempo comenzaron a aparecer los primeros libros especializados en marketing de la cultura, como lo son las obras de Mokwa, Melillo, Diggles y Reiss. Para Hirschman, otro autor de este enfoque de marketing, existen tres segmentos de mercado dentro de este marketing.

Se sabe que existen múltiples instituciones dedicadas a este tipo de actividades las cuales llegan a ser un pilar importante en la sociedad debido a que una sociedad sin este tipo de actividades puede llegar a perder su identidad y caer en un rezago cultural y artístico entre su población lo cual, posteriormente, se ve reflejado en conductas inapropiadas. Pero, ¿qué hacer? Cuando muchas de éstas instituciones o incluso los propios creadores del arte, frenan el que la población en general se acerque a estas actividades. Si bien esta claro, no todas las personas pueden llegar a ser artistas, sin embargo, existe la posibilidad de poder convertirse en un seguidor de las diversas disciplinas que se manejan. En reiteradas ocasiones hemos llegado a escuchar que el arte no se vende a masas debido a que perdería su “estatus” ya que, el arte y la cultura, muy a mi pesar, solo se asocia con un nivel de escolaridad y poder adquisitivo alto, por lo que muchas veces el gremio de artistas se cierra y solo se manejan en determinados círculos. Y ¿en realidad si acercamos el arte y la cultura a las masas perdería su estatus? Cuesta trabajo definirlo debido a que cada persona tendría su punto de vista; el artista estaría en contra y el empresario a favor, pero para poder esclarecer un poco este dilema hay que enfocarnos a descubrir, antes que nada, los criterios de las instituciones culturales para poder descubrir hacia que mercado enfocarnos.

Por otro lado, hay que tener en cuenta el tipo de arte el cual queremos vender, ya que, dependerá si es algo enfocado a las artes visuales o escénicas, a la música o a cualquier otro tipo de arte; de ahí se decidirá si es factible comercializar con él o no. El artista es el que al final del día decidirá si vende o no su obra y es mucho más complicado cuando es individual ya que si fuera un espectáculo como alguna puesta en escena de Broadway, terminaría siendo más fácil. Solamente hay que recordar una cosa: “sin artistas no existirían las organizaciones culturales”.

Hay que saber exactamente que es lo que queremos vender para poder comercializar con ello; el abrir del mundo del arte y la cultura a las masas no significa que va a perder su estatus y a demeritar su valor, al contario, puede significar el despunte para muchos artistas que lo que buscan es sobresalir en un ambiente muy complicado, la clave radica en escoger el mercado idóneo para cada arte. No se trata de “prostituir” el arte y la cultura sino de buscar ese balance perfecto entre la necesidad de un público ávido del arte y la cultura y el poder consumirlo o adquirirlo en el momento que lo deseen.

*François Colbert es catedrático de marketing de la Escuela Superior de Estudios Comerciales (HEC) de Montreal, donde dirige la cátedra de Gestión Cultural. Asimismo, es editor del International Journal of Arts Management.

*Manuel Cuadrado es doctor y profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de Valencia.      

 

Colbert, F., Cuadrado, M. (2010), “Organizaciones culturales y marketing”. En: Colbert, F., Cuadrado, M., El marketing de las artes y la cultura, Editorial Planeta, Barcelona, pp. 15-30.